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恒源祥广告：美誉度、知名度双丰收
作者：吴应快 时间：2009-2-3 字体：[大] [中] [小]
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看到我写这篇文章， “恒源祥雷人广告”的策划者一定又在偷笑，因为我又是为恒源祥传播品牌知名度的上当者。
就如评论脑白金广告的专业人士通常不会购买脑白金一样，恒源祥似乎也认为，但凡评论者通常不是购买者，所以不管好的评论、坏的评论只会扩大恒源祥的品牌知名度，所以恒源祥会一如既往地“惹人厌、招人嫌”……
然而，恒源祥毕竟是服装，而脑白金是保健品，一个是满足基本需求的必须品，一个是为了提高生活品质的辅助品，人可以不吃保健品但不能不穿衣——既然是基本需求，人们无非会出于两个目的购买衣服，要么是遮衣蔽体，要么是为了实现自我的品味。如果是为了遮衣蔽体的目的，那么人们只会注重产品的品质与价格，而与品牌无关；如果是为了实现自我的品味，那么注重的是款式与品牌，而事实上各类衣服的款式通常同质化，因而品牌成为了竞争的最大焦点。关于品牌，最重要两点就是知名度和美誉度。
恒源祥原来只是一个区域性品牌，但是通常2008年春节的众所周知的拜年广告，一下子成为了全国性的知名品牌，个人认为从这一点上来说恒源祥还是成功的。我们要知道，在没有知名度的区域，恒源祥美誉度本身就是零，有了知名度再加上2008年奥运赞助商的头衔，美誉度自然也是提升的，而美誉度折损的区域以恒源祥之前的影响力相对还是比较小的。用这个加减法一算，整体上来看，恒源祥2008年的拜年广告，在美誉度、知名度上是双丰收的。
到了2009年恒源祥再来这么一次，我的第一反应也是“夸张”，与许多人一样认为是在以牺牲美誉度为代价而换取知名度。可是仔细一想，难道恒源祥还不够知名吗，还需要更高的知名度吗？有一个广告理论我记不得了，说的是要消费者连续几次看到某品牌，然后才会一辈子记住。莫非恒源祥就是要贯彻这个理论，要让消费者一辈子记住恒源祥？（恒源祥说要连续20年做下去，这恐怕多了点吧）
再说美誉度，恒源祥的广告仍然“惹人厌、招人嫌”，但也仍然在传递奥运赞助商的形象呀，到底美誉度有没有受损还真不好说。又是那句话，批评者通常不是消费者，而消费者认不认奥运赞助商的形象呢，起码有一部份是认的。所以，2009年恒源祥的“雷人广告”搞不好又是知名度、美誉度双丰收。
说起来，实力与恒源祥相当的服装行业品牌不下100家，可是为什么恒源祥能出风头呢？这归结于他的营销创新，虽然我们有太多理由不认同恒源祥的方式，但总比那些在CCTV可劲砸广告却过了就让人过目就忘的服装类广告强。
有一点需要补充的是，恒源祥的品牌管理很差劲，比如一些代工产品的质量就没有有效保证，在品牌形象提升上太单一地依赖2008奥运赞助……在没有有效进行品牌管理的情况上进行盲目扩张，只会得来一时的风光，光靠20年持续的“拜年雷人”广告显然不足解决品牌管理面临的问题！
吴应快，北京汉德凯思营销策划有限公司总经理，曾任国内TOP10公关公司客户总监，为汽车、快消、通信、IT、医药等领域的国内外客户提供过专业公关服务。国内多个网站与媒体的知名专栏作者，著有危机公关专著《扫雷——企业不得不面对的危机公关》。MSN：curesun@hotmail.com 手机：13911135850